成立 2 年幫 7.6 萬人找到合適的「家」,公寓 ABC 借小程序改造長租公寓

小程序

06-18 09:58

我們不是存粹的互聯網企業,(不是)為了用戶而做用戶,我們是為了業務而做的用戶,所以到達用戶和承載用戶的成本會是我們的核心考慮項,加上租房不是高頻的需求,所以分析后可以得出小程序是目前用戶載體中最好的選擇。

知曉程序最近采訪了長租公寓服務平臺「公寓 ABC」創始人陳世平。在創辦「公寓 ABC」之前,陳世平已經是多個區域互聯網項目的連續創業者。盡管進入長租公寓的時間不長,但他說自己已經完整經歷了這個行業的「興——盛——回歸理性」的周期。資本和行政力量的作用,曾經讓長租公寓成為一時的風口,但一些平臺不計成本的盲目擴張,最終戳破了行業的泡沫,一些惡性事件甚至將行業推到輿論的風口浪尖。

現在的長租公寓正回歸理性,而公寓 ABC 專注在機構化長租公寓服務,在幫年輕人推薦好房的同時,幫品牌公寓快速招租。去年 12 月是公寓 ABC 兩周年,截止當時,這個主要服務地在廈門的平臺已經幫助 76743 人找到了心儀的公寓,成功幫 12864 人轉租了房子,共發現了 245 家公寓。

最初做公寓 ABC,陳世平和他的團隊經歷了接近一年的線下營銷代理服務商模式,才逐步開始把重心轉移到線上。這是個教訓,因為線下擴張需要較高的人力成本,擴張太快會暴露出嚴重的問題,「開始線上化后我們分析,信息的真實有效性和交易決策的輔助及保障是 C 端最大的兩個痛點。」

因此線下模式好的經驗被保留了,公寓 ABC 的所有的房源都是由商務拓展人員去篩選、采集資料錄入和上傳的,這最大程度保證了房源的真實有效。而選擇小程序作為終端載體,是因為租房本身是剛需但不高頻的需求,小程序即用即走和微信生態的用戶連接很適合這樣的場景。

在微信生態下,尤其是小程序開發、運營上,陳世平也積累了很多經驗,比如小程序矩陣式打法,在他看來,公眾號、小程序的用戶都只是微信的用戶,用戶所處的環境還是微信環境,微信的環境最重要的是通訊,通訊是最講效率的,你不能違抗這點把用戶強留在你的產品環境中,所以與其在一個產品上增加越來越多的功能,為什么不把產品拆分出來一次解決一個問題就好,這樣能夠與微信環境和諧相處。

以下是知曉程序和他的對談記錄。

 

知曉程序:能介紹下你自己嗎?包括你的工作經歷、積累和興趣等。

陳世平:我是陳世平,「公寓 ABC」創始人,也是不辦卡的 Kevin 老師,是一個在大住宿領域(主要在長租)摸爬滾打了 4 年的連續創業者,從二房東到 C2C 直租,再到現在專注在機構化長租公寓服務,我們幾乎陪伴了國內長租公寓行業興、盛,到現在整體行業的理性回歸。

知曉程序:那能聊聊你在長租公寓 4 年的經歷嗎,你是怎么進入這個行業的?4 年的興、盛、回歸理性,都有哪些時間節點?為什么會經歷這樣的周期?

陳世平:進入這個行業是偶然的機會,前公司的創始人是 58 趕集的商業化產品總監,在 15 年的時候離開 58 回廈門創業,那是 O2O 最火的時候。我剛好也從學生創業者的身份轉身尋找更成熟的項目機會,所以后來就以產品合伙人的角色加入了這個團隊。

整個行業興盛有兩個節點,一個是 2014、2015 年 O2O 大潮,從愛屋吉屋的巨額融資故事開始,整個行業涌入非常多的平臺型創業團隊,鏈家也在那個時期前后孵化了自如和丁丁租房,自如在那個時期獲得的資源遠沒有丁丁租房的多(自如在古典互聯網時期是在鄙視鏈的底端,模式太重了),不過一年之后丁丁租房就暫停運營了,很多平臺型的創業團隊也都撤了。

第二個節點是 2017 年兩會期間提出的「租售同權」,并在同期推出 12 個租賃試點城市,「看得見的手」一調節,整個行業的大環境就被塑造出來了,地產商(萬科、龍湖)、酒店系(鉑濤、華住)、創業系(華平投資的魔方、YOU+、蛋殼)、中介系(鏈家自如、我愛我家相寓)等重量級角色相繼進入這個行業,迅速把這個行業推到資本的風口。

回歸理性也是因為過熱,2018 年自如的甲醛事件和幾家(分散式)長租公寓資金暴雷事件再次把這個行業推到了民生層面的風口浪尖,這是很嚴肅的時期,整個行業都迅速進入一種如履薄冰的氛圍,反思、放慢腳步、回歸理性逐步取代行業前兩年瘋狂擴張的節奏。

所以整個行業會經歷這樣一個周期。它還能繼續發展,回歸本質我認為是有兩個最基本的要素,首先「住」是絕對剛需,只要有城市還具備人口的虹吸效應,居住就會是持續的需求,而房價在過去三十年承載了住之外更多的價值投資屬性,所以租房才會變成更單純的居住解決方案;其次是中國的城市化進程還會持續幾十年,不同的是過去的幾十年是基礎設置、增量投資的時代,而未來的城市化進程是伴隨產業和人才才可以持續的,所以進入城市的人口層面發生了一些變化,對居住的消費理念也會有所不同。這是行業發展的兩個基本要素。

知曉程序:我記得在長租公寓最火的 2018 年,潘石屹說整個行業的回報率只有 1%,你創業所在的公司也是如此嗎?你們看中的盈利點在哪里?

陳世平:回報率只有 1% 其實是有噱頭的成分在的,老潘是地產圈的人,地產圈在進入這個行業的時候普遍用了地產高舉高打的做法,所以地產系的成本是行業成本最高的派系,但地產系的規模只是這個行業的一部分,不代表整個行業的水平。整個行業據我所知,平均(EBITDA)的回報率應該是在 20% 左右,當然成本回收周期是比較長的。

我們是平臺服務商,所以財務模型的計算方式會有所不同,服務的價值也是來自于行業的價值,我們看中行業整體盈利歸結為三個部分:租金收益、租后服務以及資產證券化,我們的服務也會在合適的時機布局這三個方向。

知曉程序:我知道廈門的房價是非常高的,但看你們平臺上的租房信息,房租似乎不高,這對長租公寓有什么影響嗎?

陳世平:廈門的租售比確實不高,不過對長租公寓運營機構來講沒什么影響,租金不高意味著成本也不會很高。所以,這個其實是兩個完全不一樣的東西,一個是價值投資,一個是市場供需關系決定的,只不過客體形式是房子這樣同一個載體。

知曉程序:4 年創業過程中,你的角色是怎樣的?如果現在回看一下,你對自己、對公司、對整個行業的總結是怎樣的?

陳世平:我大部分還是以產品經理的角色去看這個行業,這是一個在需求層面相對底層的行業,這是一個長期且持續的行業,所以我覺得才剛剛開始,在起點復盤好像不太對,更多的是整理出發的心態,用長期主義的心態去看行業、公司和自己,它可能會很慢,但是必須得踏實的前進。

在系統化效率面前,這是一個歷史悠久,但又全新的行業,行業的系統化改造的責任重大,但難度不大,只要可以堅持推進,現在行業階段所處的還是一個前人種樹的時期。

知曉程序:非常感謝你花了這么多時間進行的專業分享,讓我受益匪淺。下面請用一句話介紹下你的小程序。

陳世平:我們有一個圍繞行業的小程序矩陣,是一盤大棋!但現在面世的還是「公寓 ABC」。

「公寓 ABC」是區域化長租公寓信息嚴選和租房交易保障的平臺。

知曉程序:為什么想到做這樣一款產品,以及為什么是小程序?

陳世平:「公寓 ABC」項目是在 2016 年 12 月發起的,我們經歷了接近一年的線下營銷代理服務商模式才逐步開始把重心轉移到線上。開始線上化后我們分析,信息的真實有效性交易決策的輔助及保障是 C 端最大的兩個痛點。

我們所說的「嚴選信息」也是基于從線下開始的基因,我們所有的房源都是 BD 去篩選、采集資料錄入和上傳的,目前為止都還沒開放給公寓方,所以保證了房源的真實和有效性。而 「交易的決策和保障」依賴兩個體系,一個行業供需雙邊的評價體系,一個是中間交易方的新交易形式,這兩個對于整個行業來講都是全新的,我們有一套理論基礎,但是還沒有規模化實現,這個方向也是我們要去構建的核心競爭力,因為單純從信息的角度來看是不具備絕對的競爭力和壟斷性的。

我們是基于行業累積的資源和行業發展的趨勢去做的「公寓 ABC」,選擇小程序作為終端載體是因為租房本身是剛需但不高頻的需求,小程序即用即走和微信生態的用戶連接很適合這樣的場景。

知曉程序:開發、運營、推廣小程序的過程中,你們遇到的最大的挑戰是什么?有踩過什么坑嗎?

陳世平:對規模和擴張的盲目預估。我們在早期選擇了一個相對重的服務模式,所以線上只是冰山一角。要有較為健康的規模擴張,線下服務能力是一個很大的考驗,所以區域化擴張仍是我們面臨的最大挑戰,因為標準化和交易停留在線下。

我們早期的擴張完全是基于線下的模式去擴張,需要較大的人力成本自持,對市場機會成本的依賴以及團隊的把控都沒有很好的預期,所以必然會失敗。目前擴張對于我們來講不是最優先的問題,交易服務保障是我們現在優先在解決的,這個問題解決了,標準化擴張就不會是產品層面的問題了。

知曉程序:在小程序的功能和產品設計上,你們有哪些原則?

陳世平:除了行業帶來的用戶特點以外(租房用戶的容錯度真是很高),我們覺得小程序的產品設計要跳出古典互聯網行業的大而全的思路,要把微信生態當作基礎設施,所以最近我們的產品思路都是從原有較大的業務流中拆分出一個個小的分支工具出來,一個工具滿足用戶的某一個需求就夠了,微信給了很好的用戶生態,但不要想著讓微信用戶在你的產品中停留過長時間。

知曉程序:「租房用戶的容錯度真是很高」這個具體是指?

陳世平:我們自覺產品做得還不夠完善,目前也只做好了信息嚴選這件事,所以很少去獨立推廣產品,現在的用戶基本是口碑傳播來的,所以我們覺得租房用戶是在這個需求上長期被壓抑的用戶群體。

知曉程序:從大的業務流中拆分出一個個小的分支工具來開發成小程序,所以你說你們有一個「圍繞行業的小程序矩陣」,這個矩陣里都有哪些小程序?各自解決什么問題?

陳世平:目前計劃中的會有轉租、合租、poi 信息標簽、居家等輕量級小程序工具。轉租是剛需,我們希望提高一些轉租效率;合租也是市場上普遍存在的形式,合租存在租前找人、租后和諧相處等問題;poi 信息是與評價和 UGC 體系相關的;居家是一個輕社區的工具;這些工具還在計劃中,所以具體的解決方案還不便透露更多。

知曉程序:你的小程序的典型用戶的典型應用場景是怎樣的?使用小程序的用戶在全部用戶(app、小程序、公眾號等)中的比例如何,預計未來會怎樣?

陳世平:我們根據業務和用戶狀態拆分了一些典型場景,包括:找房、服務、交易,還有租后、轉租、合租等;目前我們的最大的用戶載體是小程序用戶,超過 70%,未來會開發更多更輕量級的小程序工具,小程序依舊會是我們主要的戰場。

知曉程序:你的小程序目前的用戶規模、留存率、收入或其他你認為重要的數據指標如何?

陳世平:目前「公寓 ABC」的用戶規模是 20 萬(85% 是在廈門),MAU 平均是在 3 萬,月交易額在 70 萬左右。

目前用戶規模、日活都受到了區域化的限制,商業化的主要閉環在線下,這個也是行業通病,我們新的版本會開始解決這個問題,將交易浮到線上。

知曉程序:這樣的數據在行業中屬于什么水平,符合你的預期嗎?你對小程序的長遠規劃是怎樣的?

陳世平:在區域市場中我們算是行業的頭部平臺,我們對業務的規劃是逐步去線下化,業務的交易在線上完成良性閉環,同時孵化多款工具型的「觸角」小程序,先用工具打破區域化的天花板,再將閉環后的主體業務一步步做區域化擴張。

「觸角小程序」我們內部自己的定義,「觸角」產品就是游離在主要業務線周圍但又可以觸達目標用戶的產品,我們把「觸角」小程序都定位成工具型的產品就是在給這些產品蛻掉區域化的限制;區域化平臺最大的天花板是供給和服務資源都在本地,所以如果是服務還沒有拓展到的城市的用戶就很難觸達。去掉區域化限制的工具可以先代替主要業務服務去觸達目標用戶,這樣主體業務在拓展的時候已經有相對不錯的用戶基礎了。

知曉程序:在增長(包括用戶、留存、收入等)上,你們有哪些常規的手段和「增長黑客」技巧?

陳世平:沒有,我們現有的業務求穩不求快(酸);但未來的「觸角」小程序已經在產品設計時候就考慮了以增長為核心機制之一,我們覺得較為健康的用戶增長還是在產品和服務上,「make something people want」,微信生態本身給了很好的用戶增長環境,理解清楚你自己的業務場景和用戶需求必然會獲得足夠良好的用戶增長。

知曉程序:那說說微信生態吧,在開放小程序之前,你們應該嘗試過公眾號?在開發一個更重的工具時,沒有在小程序和 app 之間搖擺過嗎?什么給了你們在微信生態的信心?小程序矩陣的經驗,又是怎么得來的?

陳世平:我們在上一個項目的時候試過 app,研發成本和獲客成本都相對較高,我們一開始就選擇做小程序的原因,最主要還是因為我們不是存粹的互聯網企業,為了用戶而做用戶,我們是為了業務而做的用戶,所以到達用戶和承載用戶的成本會是我們的核心考慮項,加上租房不是高頻的需求,所以分析后可以得出小程序是目前用戶載體中最好的選擇

小程序矩陣的經驗其實是來自于新媒體行業的做法,本質來講,這些用戶都只是微信的用戶,用戶所處的環境還是微信環境,微信的環境最重要的是通訊,通訊是最講效率的,你不能違抗這點把用戶強留在你的產品環境中,所以與其在一個產品上增加越來越多的功能,為什么不把產品拆分出來一次解決一個問題就好,這樣能夠與微信環境和諧相處。

另一方面,用戶是有圈層的,圈層遞進成本會隨著產品復雜化而增加,產品矩陣可以把用戶從單一中心圈層變成多中心圈層,在同時保障規模的前提下可以有效降低圈層遞進成本,在你需要的時候可以很快把用戶拉到你的業務環境中。

知曉程序:你的小程序上線了其他平臺嗎(支付寶、百度、今日頭條、快應用……)?你怎么看待它們?

陳世平:還沒有,未來應該會上,主要看每個平臺的用戶屬性,如果有適應平臺用戶屬性的場景會上。

知曉程序:在你看來,小程序和 app 是怎樣的關系?在產品設計、運營、推廣和商業模式上,它們會有哪些不一樣?

陳世平:對于業務來講只是不同的載體和渠道,核心是為業務服務;當然如果是純粹的互聯網企業,APP 是沉淀服務和忠實用戶的地方,小程序適合去觸達新用戶和召回流失用戶。

知曉程序:對于一些認為小程序被高估或價值有限的觀點,你的看法是怎樣的?

陳世平:不能只片面的講價值高低,商業的價值本身要回歸業務去分析,小程序對于傳統業務來講,在業務閉環、觸達新用戶、品牌傳播上的價值是巨大的。

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